Jobs disse: “Como um cliente desempacota um telefone geralmente é a última coisa que um designer de produto tradicional considera.Mas para a Apple, a caixa de embalagem de baixo custo é tão digna de atenção quanto o iPhone, iPad e Macbook de alta margem que ela contém..”A Apple atribui grande importância a uma caixa de embalagem aparentemente insignificante e, através da otimização repetida da embalagem, atende às diversas necessidades dos clientes com base em “função” e “estética”.